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澳门威尼斯人开户:体育赞助迷思

时间:2017-10-9 18:20:20  作者:  来源:  查看:5  评论:0
内容摘要:今天,就让我们从MediaCom出版的一部白皮书中,看看目前体育赞助还存在着哪些常见的误解或疑惑。迷思一:体育赞助就是关于品牌认知的,不关注业务结果“体育赞助只能带来品牌认知”,这样的看法是不对的。成功的体育赞助是基于对品牌的受众和目标的良好理解,而且会认为赞助是品牌整个市场营销...
今天,就让我们从MediaCom出版的一部白皮书中,看看目前体育赞助还存在着哪些常见的误解或疑惑。
迷思一:体育赞助就是关于品牌认知的,不关注业务结果
“体育赞助只能带来品牌认知”,这样的看法是不对的。成功的体育赞助是基于对品牌的受众和目标的良好理解,而且会认为赞助是品牌整个市场营销的一个组成部分。
就拿可口可乐来说,他们制作了一系列世界杯赞助活动,这些活动不是为了做品牌知名度——毕竟所有人都知道可口可乐——而是要做消费者互动、提升粉丝忠诚度和保持市场份额。
可口可乐的赞助策略和激活活动的重点,都是为粉丝提供有价值的体验,来帮粉丝们更好享受他们所喜爱的运动。可口可乐的赞助成为了一个提供强大服务益处的产品,而且,这一赞助策略也给可口可乐带来了光圈效应。
体育赞助不仅能产生“对外”的好处,还能让组织内部因此受益。从事商业服务工作的德勤和英国残疾人国家队合作,来影响在英国登记的1200万残疾人,同时也让自己的员工参与其中。他们调查发现,95%的员工对于公司支持残疾人感到骄傲,在18个地区的办公室范围内,共有2500名员工自愿贡献了大量的时间来支持残疾运动。
美国通用电气公司和宝洁公司愿意分享他们的赞助目标、以及成功之路。宝洁报告说,2010年和2012年的奥运会对公司收入的增长有很大贡献,其中2010年温哥华奥运会可能带来了1亿美元的销售增长,2012年伦敦奥运会则带来了5亿美元的销售增长。通用电气则把过去7年时间的10亿美元收入归功于他们在2005年决定成为奥运会顶级赞助商。
每个企业都会有自己最关键的KPI,这就可以用来衡量体育赞助成功与否。奥迪通过在2010年冬奥会期间对美国滑雪队的赞助,推动了奥运期间30%的消费者询问的增长和34%的销售增长。而这两个目标都在提前就确定和计划好的。奥迪成功的关键在于他们对运动员感人故事的运用,这些内容通过线上以及NBC广播的一档栏目来传播。
另外一个成功激活的好例子是能源和汽油公司E.ON在英国对英足总杯的赞助。他们把2008年到2010年间家庭能源业务的138000个新客户,归功于他们与这项世界上最古老的足球比赛的连接。
“你不能制造情感。情感本身已经存在。当你发现它时,只要找个方法去激活它、试探它、给它成长的燃料,看着它发展壮大。”
——Mark Harrison,加拿大赞助论坛主席
迷思二:体育赞助是虚荣营销,不能带来像传统媒体广告那样的可测量的ROI(投入产出比)。
这个困惑起源于过去大多数赞助都是由最高领导/办公室根据个人喜好签单的,可能不能激活消费者或带来足够多的回报。
不过现在,赞助是被测量的,也越来越多地被认为是一种促进业务增长的工具。
在高级营销管理人员中的这种思想转变,也许可以通过David Wheldon的话最好地反映出来(David Wheldon是沃达丰集团的前全球品牌总监,现在是巴克莱集团的品牌、声誉和公民负责人,两个公司都在赞助里有很大投入):“1980年代的十年中,我一直认为赞助是一种对钱的浪费,是最高领导的沉迷和爱好,不能提升消费者和品牌的联系、不能提升品牌资产,不能做今天我认为赞助可以很好得做的所有事情。我现在完全认为赞助是一个营销平台。”
赞助也可以被用来展示业务中人们不那么容易注意到的部分。例如源讯(Atos Origin),就利用奥运会赞助,成功地给潜在的客户和商业合作伙伴展示了他们的B2B架构能力。当源讯展示了他们成功地驾驭了世界上最大的通讯挑战之一,集合所有技术合作伙伴和供应商的贡献,给运动员、观众、组织方、官员、媒体、电视观众以及全世界的互联网用户提供完美的即时通讯时,什么客户不会被打动呢?
要有成功的赞助,不得不说必须有良好的激活来配合。一个典型的错误是投入资金购买权益,然后不给赞助的激活安排任何预算。这通常是赞助不能带来正向的ROI的主要原因之一。
一个粗略的规则是,品牌应该至少为权益购买和赞助激活安排等额的预算。不过这些预算不必全部是额外的投入,因为整合就意味着利用已有预算来最大化回报。
那些意识到需要用激活来支持赞助的品牌,往往可以获得让人印象深刻的成功。手机服务商O2的成功就是一个经常被引用的标杆,体育赞助就是他们和新老客户进行交流的市场营销的核心部分。O2对英国伦敦O2体育场的冠名,使得他们可以打造高端活动、独特的客户资产和消费者内容,所有这些都一起帮助他们提升服务的吸引力。投入回报比估计有14.5,最终这个冠名赞助预计会带来6.39亿英镑的额外利益。





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